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    农夫山泉,大自然的“印钞机” 一个卖水的居然能这么有钱?

    中国广告传媒知名门户        2022-11-14 09:16:37        21次浏览

    谁能想到,一个卖水的居然能这么有钱?

    日前,胡润研究院发布了《2022胡润百富榜》,其中,农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元的财富值再度蝉联中国首富,力压马云、马化腾等一众大佬。

    与此同时,这位68岁的传奇浙商还创下另一个记录,即二十多年来中国首富财富的纪录,堪称中国“首富”。

    而帮助钟睒睒登上首富宝座的主要力量,正是那一瓶小小的农夫山泉。

    中国30年水战开端

    1930年,瓶中国矿泉水在山东青岛诞生。然而直到60年后,瓶装水才正式进入纯净水时代。推开这道大门的,是怡宝,不过率先崛起的,却是来自杭州的娃哈哈。

    1996年,娃哈哈纯净水开启了明星代言的先河,并通过斥巨资在央视打广告,实现了其市场份额的迅速提升。

    至此,中国30年水战史掀开开端。而彼时,钟睒睒手下的农夫山泉在同年刚刚创立,娃哈哈或许也没有想到,自己后来竟成为农夫山泉封神路上的块垫脚石。

    说起来,农夫山泉的诞生与娃哈哈之间还有着一段特殊的缘分。

    对于从小辍学的钟睒睒而言,在做过泥水匠、瓦匠后,几经辗转进入浙江开放大学求学的经历是其一生中宝贵的财富。

    之后,在浙江日报做了5年记者的钟睒睒与企业家打了不少交道,骨子里的商人基因也被激发。1991年,钟睒睒通过人脉找到宗庆后,成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的代理商。

    在当时,由于海南作为经济特区批发价更为便宜,钟睒睒便想要把货卖到售价更高、利润更大的广东。

    当然,作为海南和广西代理商而言,钟睒睒的这一“串货”行为确实不太光明,但却也让其迅速积累了桶金,也由此,开始了与娃哈哈创始人宗庆后的“相爱相杀”。

    而在农夫山泉成立的1996年,国内瓶装水市场尚处在萌芽期。彼时,娃哈哈与乐百氏作为两大纯净水巨头交锋正酣,初生牛犊的农夫山泉则比避其锋芒,主打“天然水”品类。

    当然,随之而来的还有那句经典广告词,“农夫山泉有点甜”。

    事实上,包括后来的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,农夫山泉的这两大广告语全都出自创始人钟睒睒之手。

    通过这两句耳熟能详的广告语,加上农夫山泉战神般的公关战力,其一路过五关斩六将,将娃哈哈、康师傅、怡宝等一众对手斩落马下,始终占据着中国市场包装饮用水市占率名。

    并终,一度将钟睒睒送上亚洲首富的宝座。

    农夫山泉的农夫“三拳”

    在农夫山泉的成神路上,为人称道的,莫过于其三大公关战役:吊打娃哈哈、手撕康师傅、单挑怡宝,彻底让其坐稳了王座。

    1 吊打娃哈哈

    战,是在千禧年。

    作为后入场者,当时的瓶装水市场几乎已经被娃哈哈和乐百氏霸占。同时,那还是一个“纯净水”横行的年代,市面上卖纯净水的企业高达1500多家。

    农夫山泉的“天然水”如何破局?钟睒睒想了一个妙招。

    2000年4月,农夫山泉召开新闻发布会,宣布由于纯净水缺乏人体需要的微量元素,对人体的健康无益,因此停止生产纯净水,改而全部生产天然水。

    这番言论下来,农夫山泉几乎是踩着市面上1500多家纯净水同行的脸嘲讽,“在座的各位,都是垃圾”。

    这还没完,农夫山泉紧接着便在央视以及各大卫视投放广告,分别用纯净水和天然水养水仙,通过天然水养殖的水仙生长速度更快,来论证天然水更有营养。

    之后,又在全国21个城市2700多所小学发起“小小科学家”活动,通过与广告片类似的对比养殖方式,将天然水比纯净水更有营养的观念扎根在学生、教师以及家长群体中。

    短短2个月时间,农夫山泉一套舆论组合拳便彻底颠覆了瓶装水市场。而纯净水娃哈哈除了起诉农夫山泉不正当竞争外,再拿不出其它有力武器。

    再2个月后,随着新华社一篇《“纯净水”不宜大量长期的饮用》文章面世,这场“天然水VS纯净水”的战争彻底落下帷幕。农夫山泉也以开创新品类的方式,将纯净水时代的娃哈哈斩落马下。

    至此,农夫山泉迈上了自己封神的长阶。

    2 手撕康师傅

    在这场吊打娃哈哈的战争过后,农夫山泉一跃成为了瓶装水头部品牌,销量稳居市场,不过,危机也正悄然而至。

    2003年,瓶装水市场杀入一名重磅新玩家。

    通过既非纯净水、又非天然水的全新品类,它一路高歌猛进,攻城略地,两三年时间便进入瓶装水市场前三,直接威胁到了农夫山泉的市场地位。

    它的名字,叫康师傅矿物质水。

    事实上,矿物质水的本质还是纯净水,不过又添加了微量矿物质元素。这样既具备了纯净水干净的特点,又弥补了缺乏微量元素的缺点。

    的市场定位,成为其一路冲阵的长攻矛。

    于是,农夫山泉又“出拳”了。

    在当时,社会盛行一套有关人体酸碱平衡的理论,认为人体普遍为弱酸性,因此需要多喝弱碱性的水来维持平衡,有益健康。

    借着这一理论,农夫山泉在2007年推出广告片《测一测你的饮用水》,呼吁消费者对饮用水的酸碱性进行检测。

    同时,其还在各大商场为消费者发放pH试纸,承接广告传播效果。

    测试结果显示,农夫山泉饮用水呈弱碱性,而康师傅矿物质水呈弱酸性。一时间,一张张pH试纸成为农夫山泉砍向康师傅的屠刀。

    这次,是一场弱碱性水面向弱酸性水的胜利。

    次年,康师傅更是被曝水源为自来水,品牌信誉再度遭受打击。如今,市面上几乎已经很难见到康师傅的瓶装水了。

    至此,农夫山泉手撕康师傅,完胜。

    3 单挑怡宝

    一路至今,尽管农夫山泉过五关斩六将,将娃哈哈、康师傅等对手都斩落马下,但其始终还面对着一个的竞争对手,怡宝。

    作为中国纯净水时代的开创者,半个世纪的风风雨雨,怡宝一路走过,跌宕起伏。

    2007年,正值农夫山泉与康师傅混战时期,区域巨头怡宝正式从广东走向全国,并顺利杀入了国内饮用水行业阵营,销量破百万吨。

    到了2013、2014年,怡宝瓶装水份额已经逐步上升至10.6%和16.6%,成为农夫山泉面前挑战力的对手。

    于是,农夫山泉再度施展出自己强大的公关战力。

    2013年,农夫山泉故技重施,借用“酸碱性”一说向怡宝发起攻击。尽管测试发现怡宝纯净水是弱酸性,农夫山泉是弱碱性。但时代变了,这次并未掀起太大浪花。

    2014年,农夫山泉更是直接在广州几家商场门口,公开进行农夫山泉、怡宝瓶装水的酸碱度测试。

    要知道,广东可是怡宝的大本营,广州距离怡宝的总部所在地深圳,也不过百里,农夫山泉可是直接上门打脸了,这能忍?

    一怒之下,怡宝以不正当竞争为由,将农夫山泉告上法庭。终,法院判决农夫山泉败诉,并赔偿10万元。

    然而输了官司的农夫山泉,在舆论上继续猛攻。

    在微博平台,农夫山泉发表文章《农夫山泉输官司,不输事实》,放出三大点向怡宝进攻。其一,怡宝纯净水水源为当地自来水;其二,怡宝纯净水呈弱酸性;其三,怡宝纯净水不含矿物质。

    在怡宝无力招架,只能声称农夫山泉误导消费者时,农夫山泉再度祭出一把大杀器,抛出一份《怡宝自来水水源工厂名录》,其中,记录了25家怡宝的工厂名单和地址。

    终,怡宝无言以对,甘拜下风。

    这次,是一场“天然水”面对“自来水”的胜利。

    经过这次胜利,农夫山泉也终于彻底走完封神路,并在之后与怡宝的水战中,逐步将其压制在身后,直到今天。

    而农夫山泉的下一次公关大战,不知又会在何时。

    高端水之战

    如今,在我国瓶装水市场,农夫山泉以26.4%的市占率牢牢占据榜首,怡宝则以20.9%的市占率紧随其后。这二者,也将其他品牌远远甩在身后。

    但与过去不同的是,曾经普遍的1元瓶装水时代已悄然离去,2元、3元的瓶装水成为主流。

    不仅如此,面对这一高度聚集的瓶装水行业,旧格局正被逐渐打破重构,高端矿泉水正成为旧品牌破局、新品牌突围的武器。

    诸如两大新消费品牌元气森林和三顿半,也先后发布了“有矿”软矿泉水,以及弱碱性“山泉水”,主打高端市场。瓶装水行业的老玩家们也积极备战,推出“十二时辰”、“露”、“深矿泉”等高端矿泉水。

    如今摆在农夫山泉面前的,正是这样一场高端水之战。

    与传统纯净水不同的是,天然矿泉水属于国家矿产资源,必须要满足国家饮用矿泉水GB8537的国标。而其水源的特殊性,也使得各品牌入局时,都在对其优质水源地大做宣传。

    诸如以“水中贵族”标榜的百岁山,便在全国范围内拥有广东罗浮山脉、浙江四明山脉、江西宜丰清水河、广东梅州五华山脉等天然矿泉水水源。

    而作为行业的农夫山泉,也早早推出了玻璃瓶装高端矿泉水、锂水等产品,去年还上线了长白雪·天然雪山矿泉水。

    而无一例外,这些高端矿泉水也全与其优质水源地绑定,如大兴安岭、长白山原始森林等。同时,农夫山泉也多次拍摄各种极具人文气息的纪录片,对其水源地的生态优势进行展示。

    诸强混战下,即便作为行业霸主,农夫山泉也不得不面对各方冲击。

    不过从长远来看,农夫山泉的霸主之路还有很长,毕竟以营销著称的农夫山泉,在讲好各种“水”故事方面,向来还没遇到过对手。

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