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    TikTok异军突起 谷歌和Meta急了:正失去数字广告市场主导地位

    金融界        2023-01-13 09:40:53        52次浏览

    1月13日讯(编辑 夏军雄)近年来,随着TikTok(海外版抖音)和流媒体强势崛起,加上数字广告业整体疲软,谷歌和Facebook母公司[meta]正在失去行业主导地位。

    谷歌和[meta]十年来首次市场份额低于50%

    研究公司Insider Intelligence估计,2022年谷歌和[meta]合计占美国数字广告支出的48.4%。

    Insider Intelligence指出,自2014年以来,这两家公司在美国的市场份额总和从未低于50%,预计今年这一数字将进一步降至44.9%。

    其数据显示,谷歌和[meta]的广告业务虽然仍在增长,但其增速慢于美国数字广告市场的其他公司。该机构预测分析师Zachary Goldner表示,这两家公司的市场份额之所以下降,是因为各大品牌如今有更多广告形式可供选择。

    以[meta]为首的社交媒体平台还受到了苹果改变隐私政策的冲击,苹果2021年5月新增了“App跟踪透明度”功能,只有用户主动授权,App才能跟踪用户在iPhone上的行为。

    大多数iPhone用户都倾向于不授权,这打击了[meta]的核心竞争力,该公司此前严重依赖投放广告来赢得营销人员的青睐。

    谷歌受到的影响则相对较小,因为它的搜索广告业务依赖于用户的搜索关键词,而不是从应用程序和网络跟踪收集的用户数据。Insider称,谷歌去年在美国广告市场的份额甚至略有上升,达到了28.8%,但预计今年将下滑至26.5%。

    Insider的数据还显示,TikTok在美国广告市场的占有率去年增长了一倍多,不过整体份额仍然很小,只占美国数字广告支出的2%,预计这一数字今年将升至2.5%。

    行业格局加速改变

    数字广告市场整体疲软也加速改变了行业格局。市场研究机构Cowen对美国50家广告客户作了年度调查,这些广告客户表示,计划2023年广告支出仅增长3.3%,这是五年来预期增幅,甚至不到2022年7.5%的一半。

    Cowen分析师John Blackledge周三发布报告称,今年广告客户在广告支出方面采取更灵活的方式,更多是处于等待和观望模式,预计2023年将是近20年来广告市场波动较大的年份之一。

    Cowen报告显示,广告客户未来两年打算在TikTok、Instagram、亚马逊和奈飞上投放更多广告,同时减少在谷歌搜索、Facebook和推特上投放广告。

    高达2/3的广告客户表示,他们之所以对今年的广告预算格外谨慎,是考虑到了经济衰退、通货膨胀以及消费疲软的影响。

    Cowen的调查显示,TikTok在数字广告市场份额的增幅,预计短视频广告渠道2022-2027年的年平均增长率将达到19%。

    Cowen还表示,流媒体巨头奈飞计划推出价格较低的含广告套餐订阅服务,这引起了广告客户的巨大兴趣。此外,广告客户还预计,亚马逊在数字广告市场的份额将从2022年的6%上升至2024年的7%。

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