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    薇诺娜千元姊妹品牌开进北京内卷的百货,但这不意味着它成功了

    界面新闻        2023-01-14 12:16:28        51次浏览

    贝泰妮集团急于再造一个薇诺娜。

    和薇诺娜同属贝泰妮集团的高端护肤品牌“AOXMED瑷科缦”近日在北京西单汉光百货开设出线下专柜。这距离AOXMED面世仅仅过了6个月的时间,此前它已经在天猫等电商平台销售,产品价格在250元至1330元之间。

    汉光百货是北京高端彩妆及护肤品牌为聚集的商场之一,在里面开柜或撤柜是衡量彩妆品牌市场地位的指标之一。许多初进北极市场的高端彩妆品牌,通常便是在汉光百货和北京SKP开设专柜。

    虽然薇诺娜已有较高知名度,但贝泰妮集团在高端护肤品牌领域并没有形成较强的声誉。由于汉光百货内部美妆柜台商铺通常处于紧缺状态,此次在AOXMED面世仅仅半年后进入,可以推测贝泰妮集团在较早已开始规划,需要付出的租金或许也更高。

    贝泰妮集团向界面时尚表示,在汉光百货开设的是针对准医美人群提供功效产品的美妍线,而更为专业的专妍线已经在医美渠道铺开。但被问到租金相关事宜时,贝泰妮集团表示不便对该问题进行答复。

    在主品牌薇诺娜占据营收入超过98%的情况下,贝泰妮集团必然要通过增设子品牌来降低过度依赖单一品牌的风险。此前贝泰妮集团曾经推出过Winona Baby和Beauty Answers等子品牌,但市场反响平平。

    薇诺娜的成功很大程度上得益于其对“敏感肌”概念的营销。但由于这一概念可以延展的范围较小,贝泰妮集团的其它品牌很难享用到薇诺娜的知名度。而在薇诺娜将敏感肌概念做火后,市场上相关的产品应层出不穷,延用该概念做新品牌并不容易。

    因此贝泰妮集团将医美概念引入到AOXMED定位中,显然是为了和旗下其他品牌形成区别,开拓出新的市场。考虑到市场对医美的印象常常与高定价相关,使用相关概念也能够帮助AOXMED塑造高端化形象。

    不过,AOXMED想要在高端护肤品市场杀出一条血路并不是件容易的事情。在它的天猫官方旗舰店上,销量的是售价19.9元的精华面霜小样。即使是正装,销量的也是售价330元的精华水,而非千元精华。

    为了打开市场,当前AOXMED在天猫上推出“买正送正”活动。但对于一个定位高端的初创品牌而言,这样的做法存在损害品牌长期形象的风险。

    而另一方面,AOXMED宣传中的核心卖点是成分“美雅安缇 MLYAAT-1002 ®多维抗老精萃”。据该品牌介绍,该成分是贝泰妮集团从云南香格里拉高原珍稀植物及现代科技成果中发现,可以作用于不同层面的皮肤老化。

    但现实情况是,消费者对植物萃取物的兴趣早已经大减。纵观过去几年在护肤品市场上流行的成分,从烟酰胺、玻色因再到视黄醇,强调的是来自实验室的化学研究成果。从消费者心态来看,化学概念更凸显度,在护肤理念流行的当下更受欢迎。

    贝泰妮集团称,希望AOXMED可以打造高端国货品牌形象,逐步在高端抗老护肤品领域拥有一席之地。但它显然不是这个愿望的品牌。珀莱雅、丸美和完美日记等品牌也在近年发力高端护肤领域。

    在竞争愈发积累的高端护肤品市场,AOXMED能否说服消费者并终成为贝泰妮集团新的业绩增长点,显然只有时间才能给出答案。

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