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一片面膜40元,微商起家,这位陕西女博士要带“巨子”上市 腾讯     2022-05-14 22:05    

又一个“女人的茅台”将IPO。 日前,胶原蛋白护肤龙头巨子生物在港交所递表。依靠旗下两大品牌可复美、可丽金——前者定位是皮肤科级别重组胶原蛋白品牌,后者定位则是中高端多元重组胶原蛋白皮肤护理品牌——巨子生物近3年收入37亿元,毛利率高达87.2%,一度成投资圈争抢的对象。 在价格段上,可丽金略高于可复美。消费者经常会在医院看到可复美的身影。 这家“明星公司”的背后,有一位重磅掌舵人——中国生物化工专业第一位女博士范代娣,她又被称为“类人胶原蛋白之母”。依靠着核心技术重组胶原蛋白,巨子生物站上了功能性护肤赛道的风口。 光鲜背后,巨子生物也有不少被人诟病处,比如连年增长的营销投入,低研发费用以及除面膜外鲜有出圈爆品…… 登上资本市场后,巨子生物将在国货美妆界搅起怎样的风云? 夫妻联手,22年知识创业路 刚刚过去的母亲节,一则《她的名字》的TVC(电视广告片)在互联网上传开,这是巨子生物旗下可丽金品牌的广告,也是一段关于妈妈、关于女人的故事。 巨子生物的背后,也有一段关于女人的故事。 据公开报道,2000年,巨子生物在西安高新区一间狭小办公室中成立,其联合创始人分别是范代娣博士及其丈夫严建亚。 范代娣 这对夫妻结缘于西北大学,两人分别获得了无机化工学士学位和化学工程学士学位,此后,妻子范代娣继续深造。1994年,她顺利获得华东理工大学化学工程博士学位,成为中国生物化工专业的第一位女博士。 “南下”淘金、出国留学……各种机会摆在范代娣面前,但这位28岁的女博士选择了回到西北大学,并在经济拮据的条件下开始她的胶原蛋白事业。 由于学校经费不多,只给了5000元的科研启动金,没有完善的高压系统,没有符合研究要求的生物柜和净化环境进行细胞培养,没有真空冷冻干燥系统,甚至没有一台像样的多功能显微镜。 “实验室就是家,家就在实验室。”吃喝都在实验室是范代娣的日常。 范代娣一边做研究,另一边和丈夫试着创业,将研究成果产业化。 1999年-2000年,范代娣曾到美国麻省理工学院国家生物工程中心担任高级访问学者。夫妻创业前期,多亏范代娣从美国实验室搬回一些二手设备,并靠着两人的积蓄补贴维持公司的研发开支。 严建亚 历经无数次实验,2003年,巨子生物的核心技术“类人胶原蛋白”诞生,6年后,巨子生物带着可丽金开启了他们的商业化之路。 范代娣夫妻俩的创业是典型的知识创富。 创业22年,如今56岁的范代娣和55岁的严建亚也终于迎来了公司的高光时刻。 一片面膜40元,毛利高达87% 从招股书看,巨子生物有着漂亮的财务数据。 2019年至2021年,巨子生物营收分别为9.56亿元、11.9亿元和15.52亿元,同期净利润分别为5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元。 在赚钱能力上,巨子生物也很拔尖。2019年-2021年,其毛利率稳居80%以上,分别为83.3%、84.6%和87.2%。 这个数据,在业内也拥有竞争力。2021年,爱美客的毛利率为93.7%,贝泰妮的毛利率在80%,而华熙生物的综合毛利率为78.07%。 巨子生物的高毛利如何做到? 据悉,巨子生物在胶原蛋白领域拥有绝对主导权,覆盖从原料端到终端产品的全链条。招股书显示,2019-2021年,其原料采购、制造费用及物流等方面的销售成本仅分别为1.6亿元、1.8亿元、2亿元,营收却高达9.6亿元、11.9亿元、15.5亿元。 原材料、研发、生产一手抓,铸起巨子生物的门槛。 图片 巨子生物招股书 可复美和可丽金则是巨子生物的“当家花旦”。2019年至2021年,这两大品牌占总收入的90.6%、82.4%以及91.7%。 其中,可复美更是巨子生物的“摇钱树”。2021年,巨子生物超五成营收来自可复美,30个sku(最小存货单位)为公司贡献约9亿营收,而最核心的产品就是医用敷料系列,也被称为“医美面膜”。 在可复美天猫旗舰店里,销售最好的是5片装定价239元的“可复美类人胶原蛋白敷料”, 47.8元/片,月销量超过4万件。 在天猫,敷尔佳的“胶原蛋白水光修护贴”售价20元/片,而创尔美的“胶原蛋白面膜”为26.2元/片,相比而言,可复美的定价更高。 价格体系和经销模式被质疑 漂亮营收数据的背后,关于巨子生物的质疑声也不少,比如混乱的价格体系和经销模式。 《天下网商》发现,在不同的渠道,可复美的爆款敷料呈现出不同的价格。 在聚划算百亿补贴的“可复美领航专卖店”,用户花39.8元可以购买到4片面膜,其中包括2片净痘面膜及2片医用敷料;在代购处下单购买医用敷料的单片价格则在20元左右。“可复美的面膜占我所有卖掉面膜量的一半,差不多每个月销售几十盒,这里还不包括出给同行的。”一位拥有250人社群的代购告诉《天下网商》。 招股书显示,巨子生物高度依赖经销商体系。从2019年到2021年,巨子生物面向经销商的销售占比分别为79.9%、72.2%及55.6%,数据的下滑源于公司在直销业务上的用力投入,但经销商的占比依然不小。 代购小粒告诉《天下网商》,一般品牌会先招区域代理再分销给她们,“可复美家基本是一个单品招几个分销,不是一个分销拥有全线产品。” 与可复美的营销方式不同,可丽金的爆发之路则是从微商起步。 今年3月,民间反传销组织“反传销联合会”就曾表示可丽金除线上天猫等渠道销售外,最重要的销售渠道是一个称为“创客云商”的平台,该平台由西安创客村电子商务有限责任公司创建。 据企查查,“西安创客村”是一家成立于2015年、注册资本为3000万元的公司,法人叫马晓轩,看似与巨子生物零关联,但在“历史股东”中出现陕西巨子生物技术有限公司和严建亚的名字,在“疑似关系”中也出现严建亚和巨子生物的身影,判定有“相同电话”。据招股书,截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度,西安创客村是巨子生物的最大客户。 要加入创客云商,就得先成为它的会员。 《天下网商》通过客服了解,成为会员需购买价值超过14000元但小于等于15000元的产品,同时需要输入邀请码,成为创客后可以享受3.5折的拿货价,再拉入一位创客后,也能收获佣金。这套层层发展下线的经销模式,也曾被网友怀疑有传销之嫌。 美妆行业人士袁熙表示,微商的模式帮可丽金打开了广泛的市场,尤其在私域运营上。 押中黄金赛道 巨子生物押中了一个黄金赛道。 据了解,在功能性护肤品的明星成分中,玻尿酸和胶原蛋白市场接受度最高。前者可为皮肤锁住水分,跑出了华熙生物这家为全世界美妆业供应原材料的巨头公司;后者重点在修复、抗衰,巨子生物正是这个赛道的头号玩家。 据弗若斯特沙利文报告,2021年中国的功能性护肤产品市场规模已经达到308亿元,预计未来五年年复合增长率将达到38.8%。其中,基于胶原蛋白的功能性护肤产品市场同期年复合增长率预计约为52.6%,超过玻尿酸产品。 实际上,在功能性护肤这一概念提出前,“成分党”已经在美妆圈大火。去年成功IPO的贝泰妮就是从这个赛道跑出来的上市公司,其核心品牌薇诺娜挖到了适合敏感肌的成分:马齿苋和青刺果,它的明星产品“舒敏保湿特护霜”曾在2020年双11期间,单品销售额破1.8亿。 除此以外,华熙生物、敷尔佳、创尔生物也都盯上了功能性护肤赛道。这两年,这个新赛道有了史无前例的爆发。 袁熙表示,这本应是一个蓝海市场,但明显,现在市场卷起来了。 越来越多的新品牌在这个新赛道创造出自己的爆品,比如优时颜的眼霜、逐本的卸妆油、C咖的泥膜、毕生之研的精华……从品牌到品类,这个赛道逐渐丰富。 进入2022年,国产化妆品上新节奏明显放缓。这点,袁熙也有明显感知,“很多品牌会在单品上附加更多功效。” 就小红书上的用户分享来看,医用敷料仍是巨子生物的核心品类,也有代购表示,除了面膜,其他都不太好卖。袁熙则认为,可复美和可丽金都在布局妆字号产品,拓宽产品线。招股书显示,巨子生物目前运营的八大品牌,可满足术后修护、初老肌肤、易敏感肌、问题肌肤等不同人群多样化的护肤需求。 当贝泰妮、华熙生物、敷尔佳、巨子生物接连跨入和准备跨入资本市场时,质疑这些“生物科技公司”重营销、轻研发的声音也不断增多。 数据显示,2019年,巨子生物的销售费用为9379万元,2021年已增长至3.46亿元。 而线上流量入口的日趋碎片化,也意味着更多元的营销渠道,更高的营销成本。 与营销的“挥霍”相对的是研发上的“轻投入”。2019年至2021年,巨子生物的研发投入分别为1140万元、1338.1万元和2495.4万元,分别占总收入的1.2%、1.1%和1.6%。 这片面膜到底有多少水分,或许只有巨子生物自己知道。而在这片已经水花四起的蓝海里,谁能掌舵好脚下的巨轮、抗击更大的风浪,还有许多未知的故事。

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